每个人都是「导演」的时代，谁成为了冰雪盛会的「主角」？

「请运动员们落座观礼！」闭幕式上，意犹未尽的运动员们放飞自我，堪称大型「蹦迪」现场。2000多名运动员在场地中唱歌、跳舞、合影留念，还在场地中央玩起了「魔力转圈圈」，引发了康辉的反复敦促。

这届冰雪盛会，让人印象深刻的片段还有很多。濛主一句「我的眼睛就是尺」为中国代表团完美开幕。在那之后，她的口头禅「加速」更是成为网友的视频素材，甚至在社媒上引发出一场运动员和汽车起步加速能力的讨论。

可以发现，伴随移动互联网的兴起，人们对体育的追捧不再仅仅局限于赛事本身。在每个人开始成为自己导演与导播的今天，体育大赛的传播与营销体系，也悄然发生着改变。

短视频破圈冰雪

赛事收视行为变迁

闭幕前四天，赛事组委会官方宣布本届冰雪盛会成为了「数字媒体平台」观看人数最多的一届。

在这背后，是体育大赛传播体系的历史性跃迁。从传统纪元的报纸、收音机、电视，再到互联网时代的门户网站、社交媒体、短视频，经历了传播介质的沧桑巨变，移动视频形式的兴起给体育大赛注入了新的生命力。

灵活的观看方式，多元的内容维度，将选择权赋予观众......短视频在精炼表达、用户互动和活动策划上独特的优势，给传统体育赛事带去了新的传播效果和活跃度，也让家门口刚刚结束的这届冰雪盛会成为了爆款内容生产机。 

短视频内容时效强、多线条、碎片化的特点，让开幕式、赛场内外，甚至运动员的一个表情、一句话，都能成为热点。短视频的高互动性，更是将体育大赛最大程度地展开。

随着互联网平台更深入、更全面、更立体的覆盖，短视频内容让用户在触达场景上不断丰富，如何在其中植入广告，也成为了品牌的新课题。如今，「赛事点播+短视频内容+商业合作」的新生态，正在给品牌带来更多营销新思路。

赛期存在拉满的品牌

都有什么玩法？

家门口举办的冰雪盛会，既催生了体育内容的新形式，也让品牌营销在移动端互联时代下发生变革，给了很多品牌与「冰雪」发生化学反应的机会。

作为体育营销的大户，过往汽车品牌在冰雪赛事的存在感一直不强。一方面是在消费者心中汽车品牌与冰雪运动的关联度有限，另一方面冬季往往恰好处于汽车行业的销售淡季。

如今，随着年轻消费者的关注热点更加多元，在家门口举办的冰雪盛会给车企提供了一个绝佳的机会，敏锐的车企们也抓住机遇，解锁了种种冰雪赛事营销新玩法。

• 抢占赛事关注点，赋能私域后链路运营

存量时代，汽车厂商越来越注重私域运营来持续与用户产生联系，厂商与经销商之间的角色与合作形式也发生了变化：汽车厂商逐渐成为流量分发者，而经销商则成为流量的承接者。那么车企如何实现公域流量向私域引流？一起看下奇瑞的做法。

具体而言，奇瑞独家冠名腾讯自制的体育纪实节目《了不起的冠军》，解锁重点冲金选手的备战之路以及运动员们赛场背后的故事。节目形成了极强的破圈影响力，随之衍生出12期《冠军奇瑞人》彩蛋与《了不起的冠军》节目同步播出。赛程榜以及项目点播的冠名，与赛事高度绑定，助力奇瑞借体育营销强势破圈。

在这一过程中，奇瑞也积极通过调动经销商、销售人员以及车主俱乐部来做私域运营。

首先，奇瑞将腾讯授权的物料下发给经销商，经销商借助朋友圈、社群等微信生态工具实现物料传播，从而触达更多私域用户。

其次，奇瑞携手腾讯在视频号发起「冠军奇瑞人」主题活动，邀请广大经销商与用户一同参与，充分调动了经销商门店和销售人员的积极性，实现了主机厂、经销商、经销商销售业代和用户之间的完美链接；并且通过奇瑞车主俱乐部下发传播物料覆盖数百万核心车主，让奇瑞借势冰雪盛会完成了私域矩阵的沉淀与转化。

最后，700多家经销商联手打造冰雪主题门店，将冰雪营销延伸到销售一线，品牌形象焕然一新。

• 联动顶级IP，衍生多元内容引爆品牌声量

除了从经销商联动入手，当然也有品牌从转播平台内容出发，一汽大众就采取了另一种方式——绑定腾讯平台顶级IP。这种借助IP内容扩大曝光，品牌承接流量的私域共建模式，是当下汽车营销链路多节点协同的一种参考，能够让IP方的内容创作、粉丝集聚能力，与品牌的区域市场开拓能力实现「1+1>2」的效果。不仅如此，IP还可以将传播效果反馈到品牌方，再由品牌方围绕IP 进行内容产出，形成良性循环。

在今年，借助冰雪盛会这个最大IP，一汽大众携手腾讯打造的国内首档冰雪人文探寻真人秀《追雪人》以及特别直播节目《赢战冰雪》两项顶级内容IP，顺势利用明星热点话题等有力武器，全方位传递品牌价值观与品牌精神。

此外通过借力腾讯冰雪双IP，一汽大众同步举办「众赢冰雪」主题活动，在完成导流后，配合主题合约朋友圈实现社交曝光吸睛的同时、为品牌量身定制的红包裂变小程序有效激发用户互动热情、并联动经销商伙伴共同参与到终端互动中进一步释放私域转化势能，以及众星计划联动最终达成品牌传播和集客的目标。并利用腾讯冰雪双IP衍生出线上用户互动及明星签名礼品，为大众冰雪东北试驾活动赋能。

同样的案例还有现代中国选择与INTO1成员们带来的冰雪竞技户外运动真人秀《热雪浪》达成的合作。现代中国通过这群Z世代年轻偶像的影响力去向中国年轻一代普及现代革命性的氢能源技术强化「低碳环保」的品牌使命，最终节目在腾讯端内实现3.44亿播放，节目累计全网热搜数268个，总互动超过3200万。

• 押宝热门流量赛事版权，助力品牌曝光

冠名赛事版权则可以借势赛事高光时刻成功锁定全民关注，联合腾讯冠名相关赛事版权，实现黄金版块内容硬核聚焦的极狐，就是这类车企的代表。

作为观赏性和艺术性的体育项目，冰雪运动的每一次跳跃旋转与短视频的传播形式极为吻合，无数运动员比赛中挑战极限的信仰之跃通过视频号被无数次剪辑回看。配合这样的顶流资源平台推送，极狐顺势完成了品牌的强势曝光。

我们看到，汽车品牌通过相关动作，不仅提高了品牌的知名度和曝光度，同时在品牌与消费者或潜在消费者间建立起互动，成功将品牌植入到了每个人为自己创作的作品中。

助力车企成顶流

腾讯有何妙招

从这一届冰雪盛会上车企借势营销来看，如今品牌逐步跳脱出宏大的叙事，更希望将冰雪运动场景与人们日常生活情绪进行连接，从情感层面切入，找到与每个普通个体之间的联系。

由此可见，借助年轻群体观赛习惯的变迁，车企已然深入了年轻群体这一圈层，同时无限延伸出了场景营销思维。值得一提的是，车企借势营销之时并没有太过刻意地在推产品宣品牌，而是通过与年轻人生活情绪的连接，最大程度激发起情感共鸣。

图片作者：赵公子

比如丰田提供的新能源服务车辆等周边话题，非但没有随着比赛的结束而停止，反而越发热烈。

在体育营销的理论中，有效的品牌营销手段需要提升目标受众的认知和感知，从理性和感性两个方面来占据用户的心智。那么，对于品牌营销愈演愈烈的汽车行业而言，优质的赛事IP、体育内容和传播平台，显然是提升其核心竞争力的有效途径。

在2021年尼尔森制作的【腾讯汽车行业内容营销白皮书】中显示，2020年整体乘用车行业销量下降6%，消费者获取信息的渠道和决策链变得更加复杂。如今，消费者对于汽车行业的心智在向更深层次的兴趣认同靠拢。因此，内容营销逐渐成为了车企在决策前端率先赢得消费者青睐的新选择。

腾讯通过内容和社交优势，搭建了丰富多样的用户触点。作为普通的互联网用户，即便其无法亲临现场，也可以在腾讯旗下各大平台收看赛事转播，在微信、QQ上畅聊赛事热点，在腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、视频号、微视等八大产品追踪新闻、观看节目。

腾讯充分调动起全公司的所有产品，推动十几亿用户参与到这场冰雪盛会中来，用互联网的方式积极展示社会价值，通过更多元的触达途径，更丰富的展现形式，帮助车企提升品牌认知、形成品牌共鸣，有效提升汽车消费者和潜在消费者的认同。

同时，针对最火热的短视频平台，腾讯围绕视频号，打造了朋友圈推广定制产品方案，通过多种合作方式，让合作品牌的每款车型都成为独立IP，形成粉丝效应，结合全幅吸睛的形态、短时曝光的策略强化品牌与潜在用户群之间的沟通，帮助汽车厂商精准找到高意向人群，形成品牌记忆，达到认知和认可的双重效果。

传播新时代，每个人自己的手机都在成为一个信息制作、筛选、再传播的终端。如何提升全链路经营效能，如何实现离交易更近的深度转化，也就成为了品牌营销的时代新命题。过去两年中腾讯始终在深度思考并参与行业精耕，努力找出一个为企业提供一体化定制服务的方案，尝试给行业提供一份可以参考的答卷。

冰雪盛宴落幕，随之而来的商业故事还将伴随着遗产的存续而持续发酵。一代人有一代人的命题，如何把握新时代的传播脉搏，并植入商业化的内容，值得整个行业去思考、归纳与总结，并应用在未来的传播与营销之中。

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